El 80% de los destinos nacionales está directa o indirectamente relacionado el turismo cultural. Destinos como de interior como Castilla y León o Madrid son algunos de los más importantes a nivel mundial dentro de este segmento. Sin embargo, España todavía se ve más como destino de sol y playa, frente a otros circuitos turísticos culturales más maduros como París, Londres, Roma o Berlín.
Los profesionales del sector quieren ir más allá. Para ello la Asociación Española de Profesionales del Turismo (AEPT) reunió recientemente a varios de los representantes de las principales asociaciones e instituciones españolas en el IV Foro ‘Turismo Cultural, ¿Lo estamos haciendo bien?’, celebrado en el Centro Español de Nuevas Profesiones de Madrid. El objetivo de la reunión era situar a Madrid como destino cultural nacional preferente, "en un lugar que sea considerado como valor añadido para todas las marcas, indistintamente de su ámbito de acción o target social".
Entre los asistentes a la jornada acudieron el Presidente Ejecutivo de la Asociación Empresarial Hostelera de Madrid (AEHM), Antonio Gil; el Director de Marketing y Partenariado de Madrid Destino, Cultura, Turismo y Negocio del Ayuntamiento de Madrid, Miguel Sanz; el Presidente de Honor de la Asociación Empresarial Madrileña de Agencias de Viajes (AEMAV), Antonio Caballos; la Directora del Museo Nacional de Artes Decorativas, Sofía Rodríguez Bernis; y la Directora de Promoción y Marketing del Museo Thyssen-Bornemisza, Elena Benarroch; entre otros.
Los expertos coincidieron en considerar al turismo cultural como un elemento clave para la descentralización y diversificación de la oferta. En este sentido, la OMT ha diseñado el programa Madrid Precious Time, en el que se pone en contacto empresa privada e institución pública para la consecución de productos que combinen cultura con gastronomía, compras, folclore o tradición.
Complementar la oferta museística
Ejemplo de este tipo de iniciativas lo encontramos en el museos Thyssen-Bornemisza, que ha empezado a crear rutas temáticas mezclando arte con otros reclamos para atraer a un público más variado.
Miguel Sanz explicó que desde el consistorio madrileño se está trabajando en la misma línea con los tres museos del Paseo del Arte de Madrid -Thyssen, Reina Sofía y El Prado-. Entre las actividades planificadas destacan una exposición de las 24 obras más esenciales o la celebración de eventos como la Noche en Blanco.
Un aspecto, el de los museos, en el que también han incidieron Sofía Rodríguez Bernis y Elena Benarroch, quien hizo alusión a la falta de información del grueso de los viajeros por las exposiciones permanentes de los museos: "los turistas van de las Meninas al Guernica y de ahí, a todo lo demás”, señaló. Rodríguez Bernis, por su parte, dijo que desde la Administración central “no se nos tiene en cuenta para multitud de proyectos, ya que experimentar en este país asusta”.
La directora del Museo Nacional de Artes Decorativas ha anunciado la creación de un grupo de trabajo que aglutina al circuito secundario de museos de Madrid bajo el lema ´Cinco museos, otro Madrid´, que engloba el Museo Cerralbo, el del Romanticismo, el Lázaro Galdiano, el Museo Nacional de Artes Decorativas y el Sorolla, a la vez que Benarroch ha presentado el nuevo canal para profesionales del arte en la propia web del Thyssen.
La importancia de la difusión en los medios
El director general de la Agencia de Comunicación RV Edipress, Fernando Valmaseda, puso el ejemplo de comercialización cultural a Castilla y León y su campaña ´El museo más grande del mundo está vivo´. "Este destino ha sabido elaborar productos específicos según el público basados en la cultura y el patrimonio, definiendo los mensajes para atraerlos de una manera eficaz”. Además, ha apoyado que las instituciones y empresas apoyen a los medios de comunicación a través de la publicidad y una mayor afluencia de información, y ha dado unos datos escalofriantes: tan solo el 0,61% de los medios españoles están especializados en cultura, y de los generalistas, el 13% tienen sección específica de temas culturales.
Envolver mejor el producto
Por último, tanto Antonio Gil como Antonio Caballos valoraron soluciones para poner en valor los recursos culturales de España y, sobre todo, de Madrid. Gil comparó la capital con Barcelona: “la Ciudad Condal sabe envolver mejor su producto. Con menos, consiguen más réditos, ya que utilizan también la periferia, los Pirineos y la Costa Brava. Madrid tiene cuatro ciudades Patrimonio de la Humanidad a su alrededor y casi no las utiliza”.
Por su parte, Caballos solicitó a los representantes de las instituciones públicas presentes “que se informe con mucha más antelación a los tourperadores y agentes de viajes que venden el producto España de los macroconciertos, giras o espectáculos que se van a realizar, puesto que es un tema que se prepara casi un año antes y los Gobiernos municipales lo saben de sobra”.
Definir y mejorar las competencias de los profesionales
Además de los recursos turísticos y patrimoniales de un destino, a la hora de elaborar productos de turismo cultural hay que tener en cuenta a los profesionales. Interpreting our european heritage es un ambicioso proyecto, liderado por Koan Consulting en el marco de la Unión Europea, presentado en la jornada y que está orientado a definir y mejorar las competencias de los profesionales que trabajan en la interpretación del patrimonio y el turismo. Así mismo, el proyecto aspira a definir esas competencias para facilitar la movilidad de dichos profesionales en Europa.
