En la hostelería española no sólo estamos viendo una noticia tras otra de los buenos resultados en 2015, sino que también, por fin, ¡hay cada vez más noticias sobre cambios e innovación!
Es positivo ver que un mercado como éste no sólo va en auge económicamente, sino que también está creando empleo en casi todas las regiones, algo de lo que también me alegro al estar preparando y formando gente joven para este sector, muy importante en nuestra sociedad.
Se habla mucho de que esta recuperación, que en algunos casos incluso presenta resultados mejores que antes de la crisis, se debe en gran parte a la mala situación del turismo que sufren países competidores naturales (especialmente en el norte de África) por su situación inestable. Y sería peligroso no verlo como importante factor en al aumento de la demanda hacia España.
Lo digo porque hay que usar este punto de fuerza e inyección de capital en el sector para impulsar varias medidas importantes:
- La inversión en la planta hotelera, las infraestructuras y, en definitiva, mejorar la experiencia de los visitantes nacionales e internacionales.
- La creación y variación en la oferta de ocio, tanto en verano como en temporada baja.
- El posicionamiento del país y su variedad más allá del conocido destino de “sol y playa”; soy extranjero, y puedo asegurar que ¡es increíblemente bonito lo que se puede vivir en este país como turista!
Hemos leído y visto muchos artículos que nos llevan a pensar que el turismo de masas es malo para el país, que hay que ir al mercado de lujo, al de compras, a los resorts de alto nivel, etc. Todo espectacular, podría estar de acuerdo. Pero pensar que la infraestructura de turismo que tenemos en el país puede sobrevivir sin un volumen importante es ridículo ¿Y todos los vuelos, hoteles, restaurantes y ofertas de ocio que de repente ponemos simplemente a gente más rica? Es mucho más realista añadir oferta, atraer a nuevos segmentos de mercado y, al mismo tiempo, reformar y mejorar aquella la propuesta dirigida a los mercados con más volumen. Todo lo demás es una equivocación.
En la lista anterior no he incluido muchos puntos que tienen que ser solucionados y estar mejor regulados por las administraciones públicas; no porque no esté de acuerdo con que se tengan que involucrar, sino porque no debemos esperar a que los organismos públicos vayan a hacer gran parte de nuestro trabajo. Además, los procesos políticos llevan años detrás de la realidad en la que nos estamos moviendo (‘shared economy’, ‘big data’, ‘economía 4.0’).
Nuestro sector tiene algo muy bueno: está viviendo de muchas pymes y sólo de algunas grandes multinacionales. Este balance hace fácil y rápida la innovación puntual y local, por tener estructuras más flexibles y la presión impuesta por los nuevos productos lanzados por las empresas más grandes.
La desventaja es la que se vive en muchos países de la Unión Europea; donde éste es un sector con un lobby muy flojo, a pesar de su importancia económica: el turismo crecerá en el mundo a un ritmo del 4% al año en la década que viene, según ha proyectado la UNWTO. Mientras que automovilismo, energía y otras industrias tienen las puertas abiertas en los ministerios, la turística parece no gustar mucho a los políticos para poder “salir en la foto”. Esta mala situación no nos debe frenar como empresarios a luchar para la mejora que, a partir de ahora, se llevará de manera continua.
Tendencias impuestas por la geopolítica también nos afectan y lo seguirán haciendo. Por ejemplo, a finales de 2014, en una conferencia de Barcelona, avisamos que la llegada de turistas rusos iba a descender; no teníamos la previsión de que fuera una bajada tan fuerte y prolongada; pero, a pesar de ello, España sigue siendo el país de Europa que más volumen capta del reducido mercado ruso. Pertenece a cada hotel elegir cómo atraerlo o no.
También nos afectan pequeñas crisis como la de China, que asusta al mundo financiero entero, mientras todavía muchos hoteles y restaurantes no cuentan con una propuesta adaptada al mercado más grande del mundo.
Plantearse el cambio
Cada empresario tiene que preguntarse qué pasará con su negocio en los próximos cinco años, cómo puede abrirse a nuevos mercados, crear un plan B si uno de los segmentos claves cae, o cómo atraer a la mejor plantilla posible (o invertir en robots como en los primeros hoteles de Japón).
Si hasta hoy no ha pensado en nuevos caminos como, por ejemplo, hacer algo para atraer a los chinos; acercarse al turismo halal; mirar su oferta gastronómica con los ojos de las tendencias de consumición en España (productos regionales, oferta vegetariana o vegana, etc.); crear un concepto budget, design o boutique, lifestyle o wellness; o preguntarse simplemente de qué segmento(s) va a recibir el 75% de sus ingresos en 2017, poco ha hecho para su empresa, su equipo y su patrimonio personal.
En Madrid se ha esperado hasta 2014 para tener una definición de lo que son hostels; por fin ha llegado la normativa, pero eso no ha parado a los buenos empresarios de crear grandes conceptos exitosos antes de ésta. Esperar a órganos públicos para organizar el mercado es como pedirles que definan lo que es un hotel boutique por ley antes de abrir uno, mientras que en el mercado estos conceptos –al igual que lifestyle & wellness– están atrayendo, desde hace mucho tiempo, cada vez a más clientes.
Mientras unos se deciden por ofrecer wifi gratis o no (aun cuando todavía hay algunos que lo cobran), otros están ya con aplicaciones personalizados para sus clientes. El consumidor es hoy mucho más educado, más comunicativo. El empresario que tiene un mal producto, tampoco invierte en buen personal y ve a su abogado como el mejor arma contra los comentarios malos en Tripadvisor, ¡está muy equivocado! Los que realmente son buenos ya estarán a años luz cuando éste se dé cuenta.
Me gusta mucho más admirar a los grandes profesionales del sector que crean nuevos conceptos de fiesta a partir de los aburridos hoteles de playa en Ibiza; a los que llevan productos boutique hasta Nueva York; que invierten en nuevas marcas innovadoras; que adaptan sus conceptos gastronómicos al ‘slow food’; que han mantenido su plantilla durante una crisis para dar el mejor servicio posible y diferenciarse de la competencia; que mandan a su equipo a formarse en tendencias online y también los que sólo ponen su corazón en el día a día para hacerlo un poco mejor que los demás. De esta competencia España puede pedir más, porque así se avanza y se estimula un mercado todavía muy dormido en muchos aspectos.
Una ventaja clave en los conceptos rentables es la definición clara de la oferta aunque, eso da miedo porque significa decir no a algunos segmentos. Los hoteles de budget design, adults only, boutique o restaurantes de oferta limitada pero gran calidad, son sólo algunos casos de éxito y demuestran que con un posicionamiento adecuado en la planificación se puede hacer rentable la inversión. Sólo hay que ver las grandes multinacionales globales que antes tenían tres enseñas y hoy han de posicionarse con diez o más marcas y submarcas para realmente poder captar a todos los públicos con sus ofertas diferenciadas.
El cliente por sí solo se segmenta en su búsqueda, usando diferentes páginas en función de las necesidades de su viaje, lo que nos lleva a la tendencia de invertir en social media. Con mensajes y socios adecuados, un solo proyecto puede tener a millones de posibles clientes con capacidad de interactuación inmediata; eso es usar la tecnología como fuerza.
Mientras unos utilizan los OTAs como en los 80 usábamos los TT OO casi como única fuente de reservas, otros van con una estrategia de diversificación, una política de precios bien variada, un mix de canales y una comunicación relevante en los lugares adecuados para no depender del poder de pocos (y de los gastos que conlleva). Si además añadimos una gestión estratégica de los datos que los clientes nos dejan, podemos crear una gran fuerza para cada negocio, por pequeño que sea.
Por último, dedicar unas palabras a los problemas para conseguir financiación. En el pasado ya era complicado; hoy, la entrada de nuevos jugadores como fondos y REITs ha presionado a usar operadores y marcas con más experiencia y prestigio en el mercado para poder financiar proyectos hoteleros. Ocurre igual en la restauración. Pero sigue habiendo bancos que valoran ideas, estrategias y éxitos pasados.
La presión viene de lo que antes eran ciclos de inversión de hasta 12-15 años. Hoy en día estos periodos se están acortando porque la demanda de nuevos productos cada vez va más rápido; arquitectos, diseñadores y empresas de equipamiento ofrecen cada vez más conceptos variables, estructuras flexibles, equipamientos que se pueden adaptar en vez de renovar completamente.
No existe una “fórmula mágica” de cara al futuro. Pero desde que llegué a España en 1997 hasta hoy, he visto cosas buenas y malas, y sólo puedo decir que este sector sigue siendo el más interesante. La buena noticia es que los que se han abierto, han innovado y arriesgado, están todavía aquí, especialmente después de unos años muy duros. Espero que se apunten cada vez más a este barco y lo lleven a donde se merece estar.
Lars von der Wettern, Managing Director de
Solutions HI, Hotel Industry Strategies
www.solutionshi.com
