El observatorio Kiriom-IRI se ha sido realizado con la recopilación de la respuesta de diversos fabricantes de food and beverages, de directivos de restauración organizada, distribuidores y la propia experiencia de IRI y Kiriom en el desarrollo del canal, así como la respuesta de consumidores.
“Revisar los modelos comerciales se convierte en una prioridad para seguir siendo relevantes en el canal”, asegura Pablo Fernandez de Castro, socio fundador de Kiriom.
“Lo que estamos viendo es que con unos canales cada vez más líquidos hay que trabajar más que nunca con el consumidor en mente obligando a repensar las estrategias tradicionales para conseguir adaptarnos a las nuevas formas de consumo”, comenta Javier Garcia Yuste, socio fundador de Kiriom.
Las 5 claves de la nueva realidad
Dominar la omnicanalidad como único camino hacia el éxito
La cuota de estómago supone una batalla cada vez más compleja. La alternativa cuando no se quiere cocinar ya no se limita a ir a un restaurante. Ir a un supermercado a comer o pedir a domicilio son alternativas cada vez más generalizadas entre los consumidores y conlleva que fabricantes, distribuidores y hosteleros adapten sus estrategias para no perder negocio.
Algunos datos que avalan esta tendencia es que el 5,2% de las ventas del sector correspondenal delivery que, en la mayoría de casos, sustituye a la visita a un restaurante y suele ser comida diferente a lo que se puede cocinar en casa. Además, las dark kitchens o cocinas fantasma muestran una tasa de crecimiento anual superior al 65 %.
Además, la omnicanalidad no solo se refiere al delivery. Sino que vender los productos de hostelería en retail o convertirse en proveedor de otros hosteleros a través de cocinas centrales son otras opciones que muchos fabricantes, y hosteleros están eligiendo para diversificar su negocio.
Casi 4 de cada 10 ocasiones que el “Listo para comer” del supermercado gana las conquista a bares y a restaurantes.
Menos, pero más grandes. Se acelera la concentración de la hostelería
El sector se caracterizaba por una atomización que cada vez es menor, ya que se está acelerando considerablemente la concentración, tanto de fabricantes, como distribuidores, mayoristas, minoristas y hosteleros. En definitiva, son cada vez menos empresas, pero más grandes.
Las principales cadenas de restauración planean las áreas en las que centrarán su inversión este año y recuperar el ritmo de aperturas previo a la pandemia se ha convertido en la principal prioridad en 2022.
La formación de grupos organizados que buscan un crecimiento constante de sus líneas de negocio está haciendo cada vez más común la presencia de planes de internacionalización dentro de la estrategia comercial de los players de horeca.
Además, una parte relevante de la concentración se está realizando en grupos a nivel regional en los que los fabricantes están centrando sus esfuerzos comerciales debido a su peso en el canal. Estos grupos combinan en su modelo de expansión locales propios y franquicias y empiezan a expandirse fuera de las grandes ciudades donde nacieron. En este proceso gana importancia la fidelización de proveedores (que se convierten en partners del negocio) y de clientes.
La elección de los distribuidores gana importancia para conseguir más (y mejor) cuota
Los distribuidores cada vez tienen un papel más importante a la hora de aportar valor en el cliente final y conseguir diferenciar y transmitir los valores de la marca para fidelizar a los clientes. Por ello, seleccionar correctamente quienes van a ser estos distribuidores “partners” se vuelve cada vez una tarea más importante para los fabricantes de F&B.
Los fabricantes se enfrentan a diversos retos en la relación con sus distribuidores: la segmentación, que gana importancia; el posicionamiento del producto; y conseguir el dato del cliente que atiende el distribuidor.
Además, los fabricantes buscan diversos elementos en los distribuidores: capilaridad, para llegar a más consumidores; fuerza de ventas que puedan posicionar el producto; y poder de llegada a grupos organizados.
El cambio en los momentos de consumo llega para quedarse con ganadores (y perdedores)
La pandemia ha traído nuevas tendencias y momentos de consumo. Antes de ella, los consumidores comían de media unas 5,4 veces fuera del hogar a la semana. A principios de 2021 esta media se redujo a 3 veces. Este cambio en el “dónde” se consume también ha impactado en el “qué”, “cómo” y hasta en el “cuándo” consumimos.
En una realidad con limitaciones, ha habido caída en el consumo de comida y bebida (20 % el consumo de alimentos en volumen -tercer trimestre de 2021 respecto delQ3 de 2019-; 25 % la variación de consumo de bebidas).
Además, según el estudio de IRI y Kiriom, no solo cambia el “cuándo” sino también el “dónde” consumimos, con más del 66% de los encuestados que declaran que han aumentado considerablemente el uso de delivery estos dos últimos años.
Asimismo, se pueden señalar varios productos como ganadores: la cerveza como la bebida “de día” por excelencia es la triunfadora en cuota de consumo, siendo la categoría que más crece en el consumo fuera del hogar a pesar de su caída de demanda. Este incremento de las bebidas “de día” ha impulsado el lanzamiento de los “espirituosos light”. Además, los consumidores han aumentado el consumo de espirituosos en momentos sociales ”de día” lo que respalda la iniciativa de lanzamientos de este tipo de bebida.
En el extremo contrario, encontramos a los perdedores. Las bebidas espirituosas han sufrido especialmente debido a las medidas sanitarias con caídas de consumo del 90% en momentos puntuales, sin embargo, en el 3Q21 comenzaban su recuperación en el canal BARECA y se espera que vuelvan a recuperar la tendencia en los próximos meses. En cuanto a la comida, el menú del día es el gran perjudicado debido al modelo de trabajo híbrido o total teletrabajo que siguen teniendo algunas empresas. El traslado del consumo del establecimiento al delivery ha tenido su principal impacto en las bebidas. Un 75% de los encuestados declara que no suele pedir este complemento en sus pedidos ya que el precio es alto y es un producto que suele tener en casa.
La fuerza de ventas debe transformarse para triunfar en este nuevo ecosistema
Los hábitos de atención comercial motivados por la covid-19 han supuesto un desafío en los equipos de ventas. La amplia mayoría de los entrevistados (+90 %) considera que los nuevos modelos de relación, impulsados por la digitalización del canal de ventas y la venta híbrida, traerá eficiencias que impactarán en algún grado en la organización comercial.
Además, debido a la escasa concentración del sector, el crecimiento de la organizada y el avance de los hosteleros independientes en la digitalización el desarrollo del canal e-commerce cada vez tiene un peso mayor dentro del mix de canales de los fabricantes.
La transición de compra del canal tradicional (presencial) a un canal de compra no asistida no es un camino sencillo, por ello en la implementación de esta estrategia las empresas están introduciendo equipos de soporte y tecnología que deben evitar potenciales compras rotas y la pérdida de clientes. También se están impulsando las formas de interacción a distancia.
Un cambio de paradigma
El cierre del canal de venta OOH comenzó una tendencia, que parece imparable. En estos dos años, el nivel de caída prevista de la facturación del sector en 2021 respecto de 2019 se sitúa en torno a un 25 o 30 %, datos a los que acompaña el 10-25 % de disminución de empresas de horeca según el tipo de actividad realizada.
La pandemia ha provocado un cambio en el consumo y, por tanto, los distintos players han tenido que aprender a competir en nuevos canales. Los canales de venta se han repartido de una nueva forma, lo que ha provocado que los players hayan adoptado medidas en su política comercial. En el proceso de recuperación del canal, que se espera sea en 2023, los actores del sector han ampliado sus vías de ingresos para enfrentarse a las cifras actuales. Además, las fronteras entre los players y canales del sector se han diluido, convirtiendo a proveedores o a clientes en competidores directos que luchan por un mismo objetivo: conquistar la cuota de estómago del consumidor.
