El alcance de la pandemia se ha hecho notar tanto en la estructura de las cadenas de restaurantes como en los hábitos de consumo fuera del hogar de los españoles que, según la consultora Kantar, salen menos a comer o cenar –en concreto, las visitas han disminuido un 21% respecto a 2019, es decir, 10 ocasiones menos al año–, pero las veces que lo hacen "buscan más calidad y valor".
De hecho, en el primer semestre del año el consumo fuera del hogar llega al 90% respecto a las cifras prepandemia y el valor medio de los tickets ha aumentado un 18%. Sin embargo, Kantar estima que una recuperación total del sector "va a ser difícil este año".
“En esa devolución al canal horeca de ocasiones de consumo que se trasladaron al hogar a causa de la crisis sanitaria, hay algunas ocasiones que ya no volverán, por lo que tenemos que generar otras nuevas para volver a atraer al consumidor mediante una experiencia que tenga valor y que merezca la pena. Este es el principal reto que afronta el sector”, señala Cristina García, experta en Horeca y Foodservice en Kantar, división Worldpanel.
Qué busca el consumidor actual
A pesar de lo que se puede pensar, solo el 36,2% de los entrevistados por Kantar confirma que “a la hora de elegir dónde comer fuera, el precio es lo más importante”, prevaleven los consumidores que prefieren juntarse en familia o con amigos y disfrutar.
Por otro lado, los analistas han detectado cambios que afectan de diferente manera en función del target, región… Por ejemplo, en el grupo de los de 35 a los 49 años la pérdida de ocasiones está relacionada fundamentalmente con el teletrabajo. En el caso de los de 50 a 59 años, tendría más que ver con las celebraciones o salir a tomar algo. Sin embargo, los más jóvenes no han reducido su consumo, pero sí han cambiado sus hábitos.
En cuanto a las motivaciones, una de las que mejor se recupera para consumir fuera de casa es el placer, mientras que las ocasiones entre semana relacionadas con el trabajo son las que más cuesta recuperar, lo que afecta a los menús de mediodía entre semana.
Cuáles son entonces las palancas de crecimiento de los restaurantes
Cristina Puchol, Directora de Clientes en Kantar, división Worldpanel, expone tres palancas -comunicación, omnicalidad y surtido- para atraer a nuevos compradores y ganar penetración.
Con respecto a la comunicación, Puchol destaca de la importancia de la publicidad para atraer consumidores. “De la crisis del 2008 aprendimos que las marcas que inviertan más en publicidad tendrán más probabilidades de ganar. La clave está en maximizar el retorno de nuestras acciones a través de la planificación en base a las preferencias de nuestro público objetivo”, detalla.
En cuanto a la omnicalidad o estar siempre disponibles y accesibles al consumidor, la expertaexplica que “las cadenas de restauración que más han crecido o se han recuperado, lo han hecho por su apuesta por un consumo fuera del establecimiento.
Por último, cubrir las necesidades del consumidor mediante un buen surtido es fundamental para crecer. Para Puchol, un ejemplo muy claro de esta palanca son las bebidas de alta graduación, las cuales han desvinculado su recuperación a la de su canal core -locales nocturnos-, logrando cobrar importancia en el momento diurno.
