Ya no sorprenden los locales que están decorados o tienen secciones de su carta especialmente creados por y para ser compartidos en redes sociales (RRSS), como Don Kilo –conocido por su selección de platos en la categoría “Sección de Instagram”– o Eixampeling, un restaurante construido íntegramente con ese objetivo: desde los decorados hasta los espectaculares y atractivos platos que sirven. También algunos modelos de negocio, como el de Vicio, se basan en su identidad digital, ya que su único canal de venta es online.
Las plataformas sociales tienen un fuerte impacto en la conciencia de marca y la consideración de compra. No sólo hablamos de Instagram o TikTok, también nos referimos a plataformas como Google My Business / Google Maps, Tripadvisor o The Fork. El journey de venta de un usuario puede empezar o no en estos canales, pero seguro que pasará por ellos en algún momento. Son un espacio donde los consumidores deben poder encontrar de forma rápida y ágil aquello que buscan, comparar con la competencia y entender por qué somos mejores que otros.
A día de hoy, el boca a boca ha quedado totalmente desplazado por “pregúntale a Google”, donde el usuario no solo consulta las opiniones de terceros, sino que revisa el rango de precios, menú y horarios de apertura. El papel de la RRSS va más allá de construir una comunidad de consumidores fieles que se convierten en prescriptores. Son una vía de comunicación directa con los usuarios, su canal de atención al cliente preferido y el de más fácil acceso. En resumen, son un canal más en el que construir la imagen de marca y a través del cual atender, ayudar y conectar con los clientes y potenciales clientes de forma directa.
Un elemento diferenciador y una ventaja estratégica
Una correcta presencia en RRSS a día de hoy no solamente constituye una fuerte ventaja de negocio en horeca, también permiten detectar tendencias y oportunidades de negocio a través del social listening: son los propios usuarios los que nos dan las claves de qué es lo que interesa y qué podemos mejorar de nuestros productos. Y lo hacen de forma gratuita. A día de hoy, muchas empresas están dejando escapar esta oportunidad de poner en valor y en práctica un feedback tan valioso. Un buen ejemplo de ello es Taco Bell que, de la mano de Elogia, este año ha puesto el foco en conocer qué dicen los usuarios sobre la marca y sus competidores, así como tendencias generales y sectoriales, gracias a la escucha activa y una monitorización constante del entorno social.
Otras marcas utilizan el social listening para trasladar los insights de los usuarios en el entorno digital a sus lineales físicos. Por ejemplo, un cliente distribuidor de alimentos quiso entender por qué sus ventas de tortillas de trigo habían aumentado pero su cuota de mercado se había reducido. Gracias esta técnica, se detectó la demanda de un mayor surtido, especialmente sin gluten, y se identificaron varios contenidos virales con alcances masivos. En base al contenido monitorizado, también se descubrió que únicamente un 7,3% de la información hacía referencia a “recetas saludables”, por lo que el auge de esta categoría no era el motor principal del aumento de ventas. Estos conocimientos se trasladaron a los responsables de producto, que tomaron las decisiones pertinentes.
Claves para construir tu marca
Pero, ¿qué pasa si mi negocio lleva tiempo funcionando y no tengo redes sociales? ¿Tiene sentido que las abra ahora? Sí. Pero no es suficiente tener un perfil en estos canales; nutrirlos y hacerlos crecer con contenido relevante es todo un reto. Estas son algunas claves para construir tu marca en el entorno social y que responda a las necesidades de los usuarios y a las propias:
¿Has oído hablar de SEO Social?
Las redes sociales son como Google, un buscador: indexan contenido por palabras clave y tienen en cuenta los textos de los posts y de sus fotos o vídeos, por lo que debemos integrar las keywords con las queremos posicionarnos en toda la estrategia. Para ello, debemos ponernos en la piel de los consumidores y crear contenido relevante planteándolo en base a las búsquedas que puedan realizar. Por ejemplo, si soy un restaurante italiano ubicado en Barcelona en la descripción de mi perfil y en los contenidos deberán aparecer las palabras “restaurante, italiano y Barcelona”.
Una identidad visual diferenciadora y potente es clave.
Existe mucha competencia, los estímulos que recibimos son infinitos, así como el scroll en nuestras apps sociales. Un usuario debería ser capaz de identificar la marca en cualquiera de sus comunicaciones, incluso aún cuando carezca de contexto. El componente visual en redes es el más importante, en el marco de la hegemonía de los vídeos cortos. Un buen material audiovisual no es una opción: debemos capturar la belleza del producto y hacerlo visualmente atractivo, pero también proyectar esta identidad visual en los mensajes no vinculados a un producto.
Debemos hablar el mismo idioma que nuestro target.
Existen unos códigos de identidad, comportamiento y comunicación que debemos seguir para llegar a nuestro público objetivo: ser directos y transparentes y fomentar el sentimiento de pertenencia a una comunidad y la interacción. Los usuarios quieren que les hablemos de cómo la marca se relaciona con sus intereses y preocupaciones. Si queremos conectar con la Gen Z, debemos ser capaces de comunicarnos en sus términos.
Gen Z, la generación clave
Tambien conocida como centennials, la generación Z es especialmente relevante por su exigencia en comunicación derivada de su natividad digital. Estos jóvenes nacidos entre 1995 y 2010 representan aproximadamente el 23,7% de la población mundial y son el segmento más amplio, con el mayor potencial de consumo y un poder adquisitivo creciente; seguido de los millennials (22,4%).
Navegan entre el mundo online y el offline, teniendo el primero, probablemente, un mayor impacto en sus vidas: desde cómo se relacionan y expresan a cómo consumen entretenimiento o productos de primera necesidad. Precisamente por esto, son los más propensos a crear contenido y compartir su opinión, teniendo una influencia considerable en las decisiones de compra de su entorno físico y digital.
La inmediatez sería la característica principal que define esta generación: la combinación de un conocimiento tecnológico nativo y una capacidad de atención reducida marcan sus comportamientos como consumidores. Tener toda la información del mundo a su alcance los ha convertido en consumidores exigentes, si no te diriges a ellos en su idioma, tienen muchas otras opciones a las que acudir que sí lo hacen, por eso es importante conocer sus códigos y que la marca los comparta realmente, no falsearlos.
¿Cuáles son estos códigos?
Transparencia y originalidad. Están insensibilizados a la publicidad intrusiva y tradicional, y conectan con contenido genuino y orgánico que encaje en lo que consumen habitualmente. Un ejemplo de esto es la campaña de back to school de Muerde la Pasta, en la que contaron con diferentes content creators y explotaron personajes que ya existían en el imaginario de los creadores y sus audiencias, consiguiendo una publicidad orgánica muy bien recibida por la comunidad.
La interacción es relevante: buscan sentirse parte de algo y las redes sociales nos permiten una interacción directa y bidireccional, por esto son un canal indispensable para alcanzar a ese grupo de población.
Estos son los principales motivos por los que las marcas deben estar en redes sociales y cómo descubrir los códigos del público objetivo para integrarlos en comunicaciones como tendencias. Teniendo en cuenta estas claves, las marcas estarán en el camino de enamorar al consumidor lo que, traducido al idioma del dinero, es sinónimo de aumento de las ventas.
