IH- ¿Los eventos presenciales han vuelto con fuerza? 

CG. Una vez superado un momento histórico excepcionalmente complicado, las agencias hemos conseguido reestablecer la conexión humana, impulsando una revolución en la manera de entender los eventos que nos ha permitido dar un nuevo sentido al término marketing experiencial.  

Somo una industria en constante adaptación, ligada a los cambios de la sociedad, de las compañías y de cómo éstas comunican e interactúan con sus públicos. Según el estudio elaborado por Spain Convention Bureau 2021, en España la industria de eventos corporativos y MICE genera 87.000 puestos de trabajo -un 8,3% del total de los profesionales del turismo-, 12.000 millones de euros de impacto y cuenta con 10 millones de participantes.

En los viajes de negocios cada persona tiene un gasto medio de 320€ diarios: un 330% más que la media del turista convencional, cifras que influyen de manera muy directa e importante al PIB de nuestro país. Todo esto nos sitúan entre los mejores a nivel mundial en la organización de eventos.

IH. ¿Qué balance se puede hacer de la actividad en el último año?

CG. Cerramos 2022 con un balance positivo con un incremento generalizado del volumen de ingresos: un 45% de compañías aumentaron en más de un 10% su facturación, mientras que el 36% lo hicieron en un 30%, según los datos de nuestro estudio anual – AEVEAPulse-.

En términos de facturación, un 21% de las agencias lo hicieron por encima de los 20 millones de euros, seguidas de un 24% con facturaciones entre 5 y 10 millones de euros.

Los resultados económicos reflejan el importante volumen de trabajo de las agencias de eventos durante el pasado año, con más de 100 eventos organizados en 2022 en el caso del 48% de los encuestados, un 10% más de acciones que en 2021. Este incremento refleja la evolución del sector en los últimos años, poniendo de manifiesto su capacidad de recuperación y crecimiento. 

IH. ¿Cómo han evolucionado sectores como MICE y banquetes?

CG. En la estrategia de reactivación de estos sectores, las claves han sido la especialización, la personalización e innovación, la transformación para ser eficientes y más rentables, y la medición y la mejora continua para adaptarnos a las nuevas necesidades que demanda el mercado.

IH. ¿Hay algún otro ámbito que esté tomando fuerza?

CG. En el último año, según datos de AEVEAPulse, los eventos profesionales (convenciones, lanzamientos, congresos, ferias, ruedas de prensa, actos benéficos, inauguraciones, conferencias; entre otros) crecieron en importancia y son hoy una herramienta clave en las estrategias de marketing y RSC de las organizaciones. En cuanto a la categorización por tipología, las convenciones son los eventos que más se organizaron el pasado año, seguidas por las presentaciones de producto y marca (66%) y los congresos (57%).

 IH. ¿Fueron los años difíciles un acicate para innovar y fomentar la creatividad?

CG. Vivimos en un entorno cambiante, para el que, sin lugar a dudas, hemos demostrado estar preparados, trazando en un tiempo récord un nuevo modelo de negocio, digitalizando el 100% de nuestras acciones y diseñando nuevas maneras de relacionarnos con nuestras audiencias. Esta situación excepcional, que nos tocó vivir, puso de manifiesto la capacidad de transformación y de adaptación del sector. 

En este sentido, es interesante subrayar el carácter innovador de las empresas creadoras de eventos y experiencias y su capacidad de plantear acciones que integran la tecnología más novedosa para estimular los sentidos, las emociones, las vivencias e incluso la interacción con sus audiencias, ya sean externas o internas. Hay que saber encajar las piezas de forma que todo tenga sentido y haga de cada evento algo único.

IH. ¿Qué tipo de formatos están teniendo más éxito?

CG. Más que formatos hablaría de ingredientes en el centro de la ecuación del éxito: estrategia, creatividad, innovación y sostenibilidad. Como ya he señalado, generar conexiones y emociones es lo que marca la diferencia, y en este punto, una estrategia bien definida, junto con una creatividad que no deje a nadie indiferente, es esencial en todo el proceso para conseguir relevancia y diferenciación.

Además, las agencias y los organizadores de eventos han empezado a aprovechar el gran potencial de las nuevas herramientas digitales -gamificación, experiencias inmersivas, IA etc., siendo la Inteligencia Artificial la más utilizada (52%), seguida por la gamificación (21%), según las conclusiones del estudio ‘Eventos y Metaverso’, elaborado por la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) en colaboración con AEVEA.

Junto a las tres palancas anteriores, la pandemia ha sido el acelerador de la incorporación de la sostenibilidad y los objetivos ODS de la Agenda 2030 a todos los procesos, desde la planificación a la ejecución. La organización de cualquier tipo de evento implica una huella ecológica. Además de ser una demanda creciente por parte de nuestros clientes, la gestión sostenible es un concepto ineludible que va calando en todas las empresas. En este sentido, puedo afirmar que el sector está comprometido con el desarrollo sostenible mediante la implementación de una gestión eficiente y respetuosa con las personas, el entorno y el planeta.

IH. La creación de experiencias personalizadas es el objetivo de esta industria, ¿qué propuestas originales se están viendo entre los proveedores en ese sentido?

CG. Hay muchas formas de crear una experiencia personalizada. La clave principal es contar con un equipo multidisciplinar de especialistas experimentados en cada uno de los ámbitos de nuestra industria. El público, ya sea interno o externo, demanda ser partícipe, en definitiva, experimentar, sentir; por lo que los eventos deben ir mucho más allá de una mera transmisión de mensajes, hasta tener un papel protagonista que sea capaz de generar vínculos duraderos con las marcas. En este sentido, aquellas experiencias que generan emociones son las que perduran en la mente del consumidor final.

Entre las propuestas destacan la búsqueda de espacios “no tradicionales” como un invernadero o un acantilado; las actividades enfocadas en el bienestar como un taller de smoothies saludables o una clase de mindfulness; experiencias multisensoriales y culinarias; festivales y actividades musicales; o el uso de los mundos virtuales como nuevos espacios de eventos.

IH. Detengámosnos en los espacios, ¿cuáles son los más reclamados en la celebración de eventos? 

CG. Los organizadores de eventos están en constante búsqueda de espacios singulares y únicos, lugares extraordinarios que rompan con ciertas normas y abren a nuevas experiencias, ya sea yuxtaponiendo o alternando los elementos esperados o utilizando un entorno impresionante. Edificios históricos, espacios olvidados, entornos naturales o lugares que se salgan de la lógica de los esperado, en los que los criterios sostenibles estén muy presentes. Tenemos la suerte de que, a este respecto, somos afortunados ya que España cuenta con una gran variedad de lugares únicos por toda su geografía.

IH. Y en cuanto a la propuesta gastronómica, ¿qué tipo de oferta está despuntando o se prevé tenga más demanda?

CG. En los últimos años, hemos visto aumentar el número de propuestas gastronómicas, nuevas y creativas, en eventos y acciones de marketing experiencial. Así, los expertos de catering y diseño gastronómico trabajan mano a mano con el resto del equipo organizador, ofreciendo soluciones completamente adaptadas a la singularidad y la temática de cada evento, con una capacidad de personalización e innovación. 

Entre las opciones que más están despuntando en los eventos encontramos la incorporación de ingredientes locales y sostenibles, la fusión de ingredientes y técnicas de diferentes culturas, la búsqueda de sabores menos transitados y que alimenten el sentido diferencial de la actividad, la integración del menú en el storytelling del evento, la introducción del concepto wellbeing hasta experiencias gastronómicas interactivas capaces de estimular nuestros sentidos visual y emocionalmente.

Tendencias en marketing experiencial

IH. ¿Cuáles son las principales tendencias que se han vivido en los eventos de 2023?

CG. La forma en que vivimos, trabajamos e interactuamos se ha transformado en los últimos años, y, como efecto dominó, estos cambios están creando nuevas oportunidades en el sector del marketing experiencial. Este año y el próximo viene marcado por cinco tendencias:

1. Vuelve el reinado de la presencialidad

La popularidad de los eventos presenciales y las experiencias tangibles seguirá aumentando. Eso sí, aprovechando la tecnología para mejorar la experiencia in situ y maximizar su impacto. En este sentido, las aplicaciones móviles se han convertido en herramientas imprescindibles tanto para los organizadores de eventos como para los asistentes.

2. Experiencias memorables, más fluidas e inclusivas, tanto para asistentes físicos como virtuales

Los eventos híbridos necesitan aplicar una dosis mayor de creatividad e innovación para garantizar que los participantes de ambos entornos puedan interactuar, tener el mismo acceso al contenido y a las oportunidades de networking. Las funciones interactivas y los elementos de ludificación se vuelven esenciales para aumentar la participación y salvar la distancia entre ambos mundos.

3. Llega la gamificación

Y toda su capacidad para captar y mantener la atención de los asistentes, lo que en última instancia conduce a eventos más impactantes y significativos. Junto a este recurso, la incorporación de recompensas e incentivos que amplifica aún más el impacto y añade elementos de emoción y conexión.

4. Personalización escalable

Esta tendencia busca adaptar las experiencias a cada asistente, incluso en macroeventos. Mediante el uso del Big Data y aplicaciones de IA, es posible ofrecer agendas personalizadas en función de preferencias, intereses y objetivos de cada participante.

5. Impacto positivo

En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad mundial en la industria del marketing experiencial eventos. El impacto positivo es el elemento diferenciador y, más que nunca, el sector tiene luz verde para impulsar el cambio. Las credenciales sostenibles ya no son un extra para los eventos: son un factor decisivo desde la planificación a la ejecución.

 IH. Teniendo en cuenta todo lo anterior, ¿cómo se espera que sea 2024 para este sector? 

CG. De cara a 2024, se espera que el crecimiento del sector continúe, tanto en el tamaño de las reuniones, como en su valor desde el punto de vista de negocio. Con este fin, el análisis los datos desempeñan un papel crucial en la planificación y gestión de los eventos. El Big Data, cada vez más empleado por los profesionales del sector, permite recopilar y analizar información muy valiosa, lo que les permite crear cada vez mejores eventos capaces de cumplir los objetivos marcados por nuestros clientes.

Con este fin, en AEVEA hemos trabajado en la implantación de una metodología de medición de los eventos en todas sus fases. La metodología AEVEARoX (Return on Experience) permite medir de forma integral el ROI de las acciones de las marcas, adaptándose a todas las necesidades de agencia y cliente. Se trata de un análisis que proporciona multitud de parámetros para evaluar el retorno de la inversión realizada, aplicar mejoras en el futuro y tener una valoración precisa y objetiva de las acciones que se llevan a cabo.