Según el experto, la tecnología está ahí “para hacernos más competitivos” y en el mercado actual “se convierte en casi imprescindible”, pero todavía no se puede hablar de plazos de amortización o rentabilidad concretos de la apuesta ‘high tech’. “Es un medio para atender de manera más ágil, personalizada, eficiente y sorprendente a nuestros clientes, pero también debe mejorar y optimizar los procesos de trabajo”.
Con estas tareas sobre la mesa, Martínez advierte: en la medida en que el hotel sea capaz de utilizar las nuevas soluciones para cumplir y mejorar dichas expectativas, “más garantía de satisfacción y fidelización conseguirán, y más rentabilizarán su inversión”.
IH. ¿Cómo definiría en la actualidad el escenario tecnológico de nuestros hoteles?
RM. La evolución del turismo, cada vez más conectado, global, móvil, personal y a medida, ofrece una oportunidad a los hoteles para convertirse en un punto de referencia en la experiencia de la estancia, respondiendo tanto a las necesidades y expectativas del cliente ejecutivo como al que viaja por placer. El negocio en sí no es el hotel, sino el bienestar, y la tecnología es un perfecto dinamizador de este confort.
IH. ¿Qué herramientas enfocadas a la gestión son las más comunes?
RM. La más frecuentes y necesarias, especialmente en un mercado muy orientado a las ventas online, son las herramientas tecnológicas de gestión como los ‘property management systems’ (PMS), de comercialización propiamente dicha (motores de reserva) y de gestión de ventas (módulos de ‘revenue management’ o ‘business intelligence’), que han crecido de manera sustancial en los hoteles españoles y que facilitan una gestión global ágil y efectiva.
Por otra parte, la necesidad de conocer al cliente y de saber lo que opina exige herramientas de control de la calidad y de reputación online que permitan al hotel conocer ese gran escaparate de valoraciones en el que se han convertido las redes sociales y las páginas especializadas de comentarios.
IH. ¿Cuáles son las tecnologías actuales más rentables?
RM. La primera y la más importante herramienta tecnológica es contar con una buena web, orientada a la venta directa online, usable y con un diseño atractivo e intuitivo, visible en cualquier dispositivo, que disponga de una buena estructura de contenidos enfocada al usuario y que se posicione correctamente en los buscadores. Es nuestro escaparate, y a partir de ella es posible estructurar una estrategia en la que redes sociales generales, especializadas o de nicho convivan con acciones de marketing en otras plataformas, siempre con el objetivo final de atraer al cliente y consolidar la compra en la propia página.
A partir de aquí, hay un portafolio extenso de soluciones que pueden ir desde un motor de reservas de esa página web o un channel manager hasta complejos sistemas ‘guest management system’ (GMS), herramientas de captación de ‘leads’ y remarketing, los ‘social CRMs’, capaces de integrar la información de un CRM tradicional con la que comparten los clientes en las redes, o sistemas de monitorización y gestión de consumos.
IH. ¿Su uso revierte en beneficios suficientes?
RM. La rentabilidad variará según el segmento y las necesidades de cada establecimiento. Sus prestaciones no las convierten en rentables por sí solas, dependerá del uso que hagamos de ellas. Uno de los grandes retos empresariales es contar con personal capacitado que conozca muy bien el cómo y el porqué de cada una de estas soluciones.
IH. ¿Qué inversión media debe afrontar un negocio para ponerse al día en tecnología?
RM. Depende de la solución que se desee implantar y de los objetivos. En cualquier caso, existe una variada oferta de proveedores que ofrecen tecnología muy avanzada a precios muy competitivos, porque tienden a ser soluciones flexibles, escalables y modulables.
IH. ¿Cuál es el tiempo medio de retorno?
RM. Es complicado definirlo o, más bien, bastante limitado a soluciones que conlleven un ahorro. Un sistema de monitorización y control de consumos energéticos puede suministrar una información que permita al hotel tomar decisiones de ahorro y amortizar su inversión en menos de un año. Para otras soluciones, el cálculo no es sencillo; un ‘channel manager’, por ejemplo, no es imprescindible, pero ayuda a vender mejor. Lo mismo ocurre con la gestión con o sin ‘PMS’ o con algunas otras soluciones que mejoran la operativa.
IH. ¿Qué claves deben tenerse en cuenta para identificar cuál es la solución que más conviene a un establecimiento?
RM. Lo primero es tener claro que toda tecnología debe aportar valor, tanto a los huéspedes y potenciales clientes, como a la propia gestión del establecimiento. En lo que se refiere a los primeros, es recomendable optar por soluciones que permitan recopilar la mayor cantidad de información sobre el cliente y comunicarse mejor con él, para adaptar nuestra propuesta de valor a sus necesidades reales. Hablamos desde cuestionarios de calidad online, sistemas de ‘guest experience management’, herramientas basadas en tecnología móvil o en ‘smart TV’, etc. La clave, si tuviéramos que optar por una tecnología u otra, sería elegir aquella que satisfaga en mayor medida las expectativas del cliente objetivo, optimizando al máximo los recursos empresariales.
Esta misma teoría, dirigida a la mejora del servicio, es la que deberíamos replantearnos cuando nos enfrentamos a una decisión de compra de cualquier sistema de gestión.
