Los elementos que componen la cartelería en un negocio abierto al público tienen como objetivos fundamentales informar, promocionar y atraer. Por tanto, la evolución de estos elementos depende de las necesidades de comunicación de cada establecimiento hacia sus clientes y usuarios. En el caso del turismo, abarca un abanico tan amplio de actividades y negocios, que es conveniente analizarlos por separado para comprender la evolución que han sufrido y así, poder realizar una proyección de futuro.
Tomando como primer caso el sector hotelero, hasta finales de los años 90 encontramos que toda la información que un hotel mostraba a sus clientes acerca de servicios, horarios y actividades se encontraba dispersa por sus instalaciones y en soportes tradicionales, como papel, folletos, placas de plástico o metal, etc. Aunque hoy en día sigue siendo habitual encontrar así la información en los hoteles, ya entonces con el cambio de milenio, un número creciente de establecimientos comenzaron a considerar otras formas de organizar esos contenidos.
La manera más utilizada por los hoteles fue la instalación de pantallas digitales, principalmente en la recepción del hotel, permitiéndoles concentrar los puntos informativos, generar mensajes y vídeos con contenidos multi-idioma, ofreciendo un aspecto más moderno, más propio del siglo XXI que comenzaba.
Los cambios a partir de entonces han ido en la línea de ampliar el tipo de contenidos que muestran las pantallas, pasando de secuencias de imágenes y vídeos a canales de información, entretenimiento o redes sociales, así como mejorar la distribución de esos contenidos a las pantallas, pasando de soportes locales - típicamente una memoria USB conectada al monitor - a gestionar los canales de forma centralizada y remota. Es decir, pasar de instalar pantallas a implantar verdaderos sistemas de ‘digital signage’, o cartelería digital.
Otro caso diferente son las agencias de viajes, cuyos requerimientos de información y promoción hacia sus clientes guardan más similitudes con las del sector ‘retail’, teniendo el objetivo de atraer al público para que entre en el establecimiento, acabe contratando un producto y establezca una relación con la agencia para lograr fidelidad y recurrencia.
En consecuencia, la cartelería ha ido evolucionando en la mejora del contenido, con ofertas atractivas e imágenes sugerentes. El salto al ‘digital signage’ permitió incorporar vídeos y otros contenidos dinámicos, así como ofrecer una imagen más moderna. La implantación de la cartelería digital en agencias de viaje es aún incipiente pero va tomando fuerza, al igual que en el sector ‘retail’ en general, con crecimientos estimados aproximados de entre el 10 y 20% anual.
La situación de los dos casos expuestos, donde dos problemáticas diferentes acaban siendo resueltas por la misma tecnología, puede ser trasladable a otros escenarios dentro del sector turístico, al igual que su posible evolución, que estará determinada por elementos que solucionen los retos actuales.
Un reto que tienen los sistemas de cartelería digital es la interactividad, en el sentido de que el cliente suele ser un actor pasivo que recibe la información desde la pantalla. Se considera que la interactividad es un elemento clave para atraer al cliente y fomentar la fidelidad con la empresa, además de que permite conocer los gustos, preferencias e intereses de los usuarios.
La incorporación de tótems y kioscos táctiles puede solventar ese problema, pero sus costes de instalación y mantenimiento hacen que su uso no sea aún muy habitual para la función de información y promoción. En este sentido, hay iniciativas que consisten en proporcionar al cliente un dispositivo móvil durante su estancia en el hotel, por ejemplo una tablet, desde la cual estar en permanente contacto con el establecimiento y poder solicitar sus servicios.
Es aún una incógnita si este tipo de soluciones van a imponerse en el mercado, no sólo por los niveles de pérdida y extravío que puedan producirse, sino también por el grado de aceptación de los clientes a tener que llevar consigo otro dispositivo más.
Existen otras herramientas, como la solución de cartelería digital “Showcases” de la empresa española Movilok, que convierten temporalmente al móvil del cliente en el mando a distancia de los contenidos de la pantalla, permitiéndole navegar, buscar y descargarse en su móvil la información que le interese, logrando así la interactividad con el usuario manteniendo los costes ajustados y favoreciendo la reducción del uso de folletos en papel.
Es interesante el hecho de que no sea necesario que el usuario se descargue una aplicación en su móvil, pues cada vez el público tiene mayores reticencias a descargarse nuevas aplicaciones en sus teléfonos móviles, a no ser que sean identificadas como útiles y de uso frecuente.
Otro de los retos es la gestión de los contenidos mostrados por las pantallas, sobre todo si se trata de información cambiante y ajena a la empresa, ya sea hotel, agencia de viajes o punto de información turística. Mantener actualizada este tipo de información, como pueden ser lugares a visitar, horarios, precios, eventos, etc., puede requerir intervención manual frecuente, lo cual tiene un coste difícilmente asumible.
En este sentido, una iniciativa de futuro es el proyecto de I+D+i denominado ESITUR, que está siendo actualmente desarrollado por la Universidad Carlos III de Madrid, la Universidad Politécnica de Madrid y la empresa Movilok con su cartelería digital interactiva “Showcases”, para mostrar imágenes obtenidas automáticamente a partir de internet y las redes sociales.
Las imágenes recogidas, son analizadas y categorizadas por el sistema, filtrando las más relevantes para un determinado lugar turístico y que cumplan con parámetros de calidad y estética, pudiendo ser mostradas automáticamente en las pantallas instaladas con este sistema. De forma, se podrían obtener y actualizar frecuentemente parte de los contenidos necesarios sin intervención humana y por tanto sin incurrir en mayores costes.
En definitiva, se puede concluir que por un lado, se espera una evolución cuantitativa de las instalaciones de cartelería digital, aumentando el número de pantallas y la adopción de soluciones de “digital signage” para la gestión tanto de contenidos como de las propias pantallas. Y por otro lado, es previsible una evolución en la adopción de esas soluciones de “digital signage” según sean capaces de resolver las problemáticas y adaptarse a los retos que vayan surgiendo en cada tipo de actividad, llegando a generarse herramientas de cartelería digital específicas para un determinado tipo de negocio.
