El 65% de los huéspedes no reservarán en un hotel si carece de reseñas, el 80% de los viajeros consulta al menos seis opiniones online antes de hacerla y el 83% manifiesta que los comentarios de los últimos 12 meses publicados sobre un alojamiento les ayuda a decantarse por uno u otro establecimiento.
Los resultados de esta encuesta de Tripadvisor y Phocuswright sobre la reputación online dejan claro que éste es un ámbito en el que hay que invertir tiempo y recursos. De hecho, la creación de una estrategia que mejore la huella digital de las empresas es, desde hace años, indispensable para competir en un mundo en el que las pérdidas ocasionadas por opiniones falsas o malintencionadas pueden alcanzar hasta un 40% de los beneficios.
Un estudio presentado por la herramienta de comunicación online Dispitch revela que el 90% de los negocios sufre las temidas fake reviews. El 85% de los empresarios no monitorizan lo que se dice de ellos y la mayoría (80%) de consultados para el análisis cree que estas opiniones son generadas por la competencia. Sin embargo, se enfrentan a un problema real, y es que el 70% de los clientes sólo realiza una publicación cuando han sufrido una mala experiencia. “Los negocios no son conscientes de la importancia de la reputación online hasta que empiezan a sufrirlo en forma de pérdidas económicas”, se lamenta José Antonio Tovar, fundador de Dispitch.io.
A pesar de que las opiniones falsas afectan a todo tipo de sectores, donde más se concentran son en la hostelería, la restauración y el turismo, además de servicios y retail. De hecho, con este fenómeno también han aparecido estrategias como la compra o la proliferación de comentarios fomentados a cambio de regalos de productos, etc. Foros y portales de opinión cada vez destinan más recursos para controlar este tipo de prácticas.
Más de un millón de comentarios falsos (el 73% del total) nunca han llegado a mostrarse en Tripadvisor, según su informe de transparencia.
¿Cómo se detectan las opiniones falsas?
Si hay un gigante en el mundo virtual de las recomendaciones de usuarios ese es Tripadvisor. Con más de 760 millones de opiniones en su plataforma (publica una media de 256 contribuciones de contenido por minuto y opera en 28 idiomas a nivel mundial), sus responsables han desarrollado una metodología que permite detectar, bloquear y eliminar aquellas consideradas como fraudulentas.
Según su informe de transparencia, más de un millón de comentarios falsos (el 73% del total) nunca han llegado a mostrarse en la página y, “aquellas que sí, no llegan a tener un impacto real en el negocio”, mantiene la directora de comunicación de Tripadvisor en España, Blanca Zayas.
Antes de que una opinión se refleje en la plataforma, pasa por un proceso de filtrado para determinar si cumple con una serie de directrices como que el contenido sea relevante, no sea comercial, se base en una experiencia personal y no esté sesgado por ningún vínculo del colaborador con el negocio que está evaluando.
El primer paso del proceso de filtrado previo a la publicación es utilizar un sistema automatizado de análisis de opiniones de última generación, cuya tecnología se basa en las técnicas de la industria bancaria y las tarjetas de crédito, con modelos avanzados de detección de fraude para trazar patrones electrónicos.
Si en el análisis se detecta un posible problema, la opinión se envía a un equipo de moderación de contenido para analizarlo más a fondo. Se evalúan factores como el contexto en el que se ha escrito la opinión o los matices culturales del texto. En ocasiones, se llega a contactar con el usuario para pedirle verificar un detalle de su opinión como, por ejemplo, si esta va dirigida a la ubicación correcta. Gracias a este método, el año pasado el sistema rechazó 1,4 millones de envíos de opiniones.
Denuncias en la comunidad
“Garantizar que Tripadvisor sea una plataforma de confianza para nuestros usuarios y empresas es una prioridad absoluta”, asegura Becky Foley, directora senior de Confianza y Seguridad en la plataforma. Así, su informe de transparencia muestra que el volumen de opiniones falsas es del 2,1%, “un porcentaje mínimo en relación con la proporción general de opiniones enviadas”, apunta la responsable de comunicación en España. “Nuestros propios usuarios lo confirman; una encuesta realizada en 2019 por Ipsos Mori reveló que el 85% de ellos considera que las opiniones vertidas en el sitio web reflejaron con precisión su experiencia”, añade Zayas.
En este sentido se apela a la responsabilidad de la comunidad, que puede denunciar a través del Centro de Gestión, de acceso gratuito, aquellos comentarios que consideren según criterios como el lenguaje, la relevancia o las sospechas sobre la autenticidad de quien realiza una opinión. El equipo de moderación probará si se infringen las directrices de la empresa y, de ser así, procederá a eliminarlos. Si no hay pruebas claras, la opinión seguirá publicada. En 2018 se examinaron 2,7 millones de opiniones, de las que el 62% se eliminaron en menos de 6 horas.
Gran parte de los intentos de fraude proceden de propietarios de negocios. Desde 2015, se han logrado cerrar más de 75 sitios web de comentarios pagados.
Acabar con los colaboradores pagados
El principal problema al que se enfrenta el sector en el mundo virtual es el de los llamados ‘colaboradores pagados’, aquellas personas o empresas que intentan vender opiniones de “usuarios” en sus propios sitios web o en sitios como eBay, Facebook y Fiverr. Desde 2015, se han logrado cerrar más de 75 sitios web de comentarios pagados.
“Nuestro informe refleja el 91% de los intentos de fraude son opiniones positivas, el 6% negativas y el 3% proceden de agencias de opiniones pagadas. La mayor parte de los intentos de fraude proceden de propietarios de los establecimientos. Cuando nuestros sistemas y equipos detectan intentos de fraude por parte de un propietario, inmediatamente le notificamos para que interrumpa la actividad. En caso de no hacerlo, tomaremos medidas más graves, como la penalización en su posición en el ranking y una alerta roja”, explica Blanca Zayas.
En 2018, Tripadvisor aplicó esta alerta roja a 351 negocios de todo el mundo. Según los datos de su estudio, menos del 1% de los negocios intentan abusar de la plataforma. “Estamos ganando la batalla contra las opiniones falsas en Tripadvisor, pero sólo podemos proteger nuestra parcela en Internet. Si otras webs no toman medidas más serias, los estafadores seguirán explotando y extorsionando a las pequeñas empresas por dinero. Es hora de que otras páginas como Google y Facebook se unan a nosotros para abordar este problema de frente”, concluye Becky Foley.
