Tras el imparable crecimiento del food delivery, impulsado por la pandemia, el negocio se enfrenta a una contracción en 2023. Según los expertos, los usuarios del canal delivery acusan a día de hoy una inflación que supera en más de tres veces a la real, fruto de los cambios de precio "poco sofisticados y en productos líderes de tráfico" que se han producido en este mercado. La consecuencia ha sido la reducción del número de clientes que hacen pedidos (-8,9% entre enero y abril de 2023) y también la frecuencia de los mismos en un -10%.
Así lo recogen los expertos de la consultoría Simon-Kucher en su estudio "La evolución del food delivery en España", presentado recientemente, según el cual ya en 2022 había señales de ralentización, en parte, por la creciente preferencia de los consumidores por las experiencias en el restaurante, reflejo de una recuperación gradual de los hábitos pre-pandemia. De hecho, la cuota de consumo en el restaurante frente a food delivery ya aumentó en +4 puntos porcentuales el año pasado.
Burger King y Glovo se mantienen como los referentes
En cuanto a los referentes del negocio, a Burger King - líder indiscutible hasta ahora llegando a alcanzar cotas de penetración del 15% durante el confinamiento - se le une Glovo en este 2023. Ambos con un promedio de 3 millones de usuarios activos al mes en lo que va de año, si bien alcanzaron cifras próximas a los 3,5 millones a finales de 2022 impulsados por las fiestas navideñas.
Promociones para activar el tráfico
Entre los cambios de consumo observados en lo que respecta al delivery, los consultores han percibido que los usuarios dedican más tiempo a buscar ofertas y promociones. En concreto, se invierten hasta 20 segundos más por sesión.
En este contexto, los principales actores del delivery han intentado minimizar las pérdidas de usuarios a través de iniciativas de retención "agresivas, frecuentes y sostenidas en el tiempo", que incluyen comunicaciones dirigidas (notificaciones push y correos electrónicos recordatorios) así como promociones gamificadas que inciten a la recurrencia.
"Las promociones son una buena palanca para la activación del tráfico, pero requieren de una planificación minuciosa para evitar la competencia entre productos y la canibalización de tráfico. Una promoción mal ejecutada puede tener consecuencias graves a nivel de rentabilidad", apunta Miguel Afán, socio de Simon-Kucher.
Glovo es de los pocos que crece en usuarios, ¿cómo lo ha hecho?
Estrategias para un delivery rentable
Un 65% de los consumidores españoles afirma haber hecho uso de servicios de comida a domicilio en algún momento. Por ello, según Victor Lorenzo, manager de Simon-Kucher, "tras una adopción masiva del canal delivery por parte de la industria de la restauración a raíz de la pandemia, ahora es el momento de buscar fórmulas para hacerlo rentable".
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