El segunfo Informe sobre experiencia de cliente en restaurantes, elaborado por los especialistas en reputación online de Superpopi, ha contado con más de 16 millones de reseñas de 17.000 restaurantes ubicados en todas las capitales de provincia de España, estas son un 23% más que hace un año (174 nuevas valoraciones al año por local). Este dato demuestra que cada vez son más los que opinan y valoran a los establecimientos en Internet, y también recurren a estas reseñas para elegir su próxima salida a comer o cenar.
Y en general, la mayor parte de las reseñas de los restaurantes españoles en Google son buenas (la media es de 4,24 sobre 5), sin embargo, esta cifra no ha variado apenas en un año, indicador de que subir la nota es difícil, pero se puede hacer y ya se parte de una base importante. Analizamos con Fernando Porta, fundador de Superpopi, los principales datos de este estudio. Una interesante conversación que se suma otras colaboraciones anteriores sobre este tema como el artículo cómo mejorar las reseñas y ganar clientes.
IH. ¿Qué es lo más destacado en la evolución de las reseñas en el último año?
Fernando Porta (FP). Hemos podido comprobar cómo la nota se ha quedado estancada a pesar de tener un crecimiento en las reseñas de un 23%. Las nuevas reseñas obtenidas no han sido capaces de mover la nota media que ya vimos hace 12 meses, lo que indica que la calidad media de las nuevas reseñas están en línea con la nota media de hace un año.
También sabemos que hay una media de 15 reseñas nuevas al mes por cada restaurante, sí que hay meses como enero que están por debajo y meses como abril y agosto que están por encima.
Otro dato que llama la atención es el crecimiento tan alto en volumen de reseñas (entre 244 y 288) de las marcas de comida rápida. A priori podríamos pensar que cualquier cliente reconoce esas marcas con facilidad y esto le ayuda a tener una expectativa creada que le permite anticipar cómo cree que será su experiencia en esos locales y, por tanto, las reseñas “perderían” fuerza a la hora de ayudar a la elección. Sin embargo, creemos que los datos reflejan que el cliente real que acaba yendo al establecimiento tiene presentes y usa las reseñas. La pregunta que nos surge es: ¿cuántos clientes potenciales irían a estos lugares y no están yendo porque la actual nota en estos locales es una de las más bajas?
"Google debería reflejar la nota media del 30% de las últimas reseñas de los restaurantes"
IH. ¿Por qué las valoraciones positivas parecen estancarse?
FP. En primer lugar, la lectura es positiva ya que refleja consistencia en la experiencia ofrecida. Al mismo tiempo es muy complicado hacer mejoras significativas en la calidad de tu producto y tu servicio cuando el nivel es alto. La gestión de equipos y del producto no es nada fácil. Y la rotación de los equipos tampoco ayuda.
Además, aunque un restaurante lograra mejorar significativamente su producto y su servicio, estas podrían tardar en reflejarse a nivel de nota global en la ficha de Google de su restaurante, ya que la nota se compone del total de reseñas que tiene el local. Es una nota media. Por lo que, cuanto más crecen las reseñas en tu local, más reseñas se necesitan para incrementar esa nota.
Digamos que el tiempo juega en contra salvo que Google decida hacer un cambio en su algoritmo que refleje la nota media como la media, por ejemplo, del 30% de últimas reseñas del local. Esto sería mucho mejor para que un restaurante mostrara una imagen mucho más actualizada de la experiencia que en ese momento se ofrece. Además, eso es también lo que busca cualquier usuario y que, por tanto, podría ser una buena medida a adoptar por Google.
IH. ¿Qué hace que un lugar tenga mayor cantidad de reseñas positivas que otro?
FP. Desde mi punto de vista, la experiencia que tienen los clientes es el factor más determinante, aunque hay otros factores que influyen, como por ejemplo, el número de ventas del local, si la zona donde está el local es más turística o más residencial o el grado de proactividad del local. Esto último es una consecuencia del grado de convencimiento que se tiene a nivel de gestión de la oportunidad que supone a nivel de ventas tener una reputación que supere a la competencia.
IH. ¿Qué mejoras podrían tener mayor impacto en la reputación de un restaurante?
FP. Hemos visto en primera línea cómo el uso de técnicas de gamificación para extender y potenciar la experiencia cliente tiene un alto impacto positivo en la reputación. Además, la estandarización y automatización de estas acciones aseguran que los resultados sean sostenibles en el tiempo.
Pero también hay otras alternativas que se han popularizado en los últimos tiempos. Son iniciativas que buscan impactar en la reputación apoyándose en el personal y usando incentivos y variables económicos solo vinculados a reseñas a incrementos en reseñas, que el trabajador se convierta en ´conseguidor´ de reseñas.
También hay otro enfoque, centrado en mejoras de experiencia hacia el consumido, lo que podría tener el mismo resultado sin forzar situaciones que pueden incomodar a algunos clientes y trabajadores. Como cliente te puedes quedar con la sensación de que te han atendido bien porque te iban a pedir la reseña y creo que estas técnicas pueden hacer que se pierda la magia de un buen servicio.Por otra parte, en un momento con tanta rotación de personal creo que hay que evitar situaciones que puedan incomodar a los equipos. Especialmente si hay otras alternativas.
Creo que la mejora en las reseñas y en la reputación tiene que ser una consecuencia natural y opcional de una mejora en la experiencia.
IH. A la vista de los datos, ¿qué propuestas gastronómicas son las más populares? ¿y las que mejores resultados obtienen?
FP. Si asociamos la popularidad a una buena nota, los restaurantes mexicanos son los que lideran y repiten por segundo año consecutivo. En cuanto a los que mayor número de reseñas nuevas consiguen, los restaurantes de comida rápida son los que ocupan la primera posición seguidos de los restaurantes de comida española.
IH. ¿Cuál es el principal reto a atajar por parte de los negocios que quieran mejorar la valoración de sus clientes por internet?
Para mi el reto está en conseguir que la calidad media de reseñas nuevas que se consigan sea superior a la actual y eso, si se cumple con la normativa vigente, solo se consigue mejorando y potenciando la experiencia. Por otra parte, para mover la nota se necesita un volumen alto de reseñas ya que el número de reseñas medio de los establecimientos es alto (940 reseñas por local según el informe) y cada vez lo será más. Si solo se consiguen unas 15 reseñas de media al mes, aunque consigas una buena nota en las nuevas reseñas, subir la nota llevará mucho tiempo.
Además de tomar la decisión de actuar, el plan que elijas tiene que permitirte trabajar estos dos ejes de forma simultánea. Calidad y volumen. Ninguna de las dos funcionará de forma aislada.
