El año 2020 fue testigo de un cambio en el comportamiento del consumidor español. Si bien el auge del food delivery durante el confinamiento podía parecer un fenómeno repentino, este modelo de negocio ya estaba en camino de convertirse en una parte esencial de la vida cotidiana mucho antes de que la pandemia pusiera un pie en escena. Plataformas como Glovo, Deliveroo y Uber Eats, estaban ya bien establecidas en el mercado y cadenas como Telepizza llevaban más de 30 años entregando comida a domicilio.
La pandemia cambió drásticamente la dinámica, transformó una opción en una necesidad, actuando como un catalizador, un acelerador, que llevó a segmentos de clientes que hubieran tardado más en abrazar este modelo de negocio a adoptarlo mucho más rápido de lo que se había anticipado. Este fenómeno se tradujo en un crecimiento exponencial del sector, que multiplicó por dos su tamaño durante el confinamiento.
El cambio de hábitos: la consolidación
Aunque la senda de crecimiento se ralentizó tras el boom de la pandemia, el segmento se ha instaurado como una parte integral del ecosistema de restauración en España, creciendo en 2022 un 10% respecto al año anterior. La razón principal de la consolidación reside en el cambio (acelerado) de hábitos del cliente. Anteriormente el delivery servía ocasionalmente para disfrutar de una comida placentera en casa, mientras que ahora la conveniencia es la motivación principal de consumo de más del 50% de los clientes. Este cambio de paradigma ha generado:
• Mayor presión promocional: el consumo de conveniencia es menos indulgente, más sensible a precios y ofertas.
• Diversificación de oferta: la variedad de alternativas, conceptos y productos es esencial para generar frecuencia y atacar a todos los segmentos de cliente en ocasiones de consumo distintas.
• Auge de modelos de subscripción: el consumo de conveniencia es más recurrente que el indulgente, haciendo viables y rentables modelos de pago mensuales.
La relevancia del segmento se refleja de manera palpable en las cuentas de resultados de los restaurantes, donde el delivery representa ya (de media) un 20% de la venta total, con segmentos como el de comida rápida por encima del 35%.
Desestacionalización de la demanda, la asignatura pendiente
A pesar de que los servicios de entrega a domicilio han aportado nuevos clientes y han modificado los hábitos de consumo, su capacidad de desestacionalizar la demanda intrínseca de los restaurantes es limitada. En la mayoría de casos, las horas pico del delivery coinciden con los momentos en que los restaurantes ya están saturados, lo que genera dificultades tanto para los restaurantes como para las propias plataformas.
Los restaurantes se enfrentan a la necesidad de sobrecargar su operativa en los momentos más críticos, arriesgando la calidad de la experiencia para atender a un canal (el delivery) que, en muchos casos, es menos rentable que el comensal en el local. Por otro lado, las plataformas también se ven afectadas, ya que muchos restaurantes (normalmente los más exitosos) optan por retirarse de sus servicios durante los picos de demanda para preservar la calidad de la experiencia en el restaurante, limitando la oferta disponible en la aplicación.
Aunque horarios de entrega más flexibles permitirían a los restaurantes planificar y distribuir de manera más efectiva su capacidad operativa, la mayoría de clientes a domicilio no verían con buenos ojos la pérdida de control sobre los tiempos de entrega. Por esa razón, la implementación de tarifas dinámicas emerge como la opción más viable para fomentar los pedidos en momentos valle y monetizar los momentos de mayor compresión de la demanda.
La rentabilidad, el principal reto
A pesar del crecimiento y consolidación de los agregadores, la rentabilidad sigue siendo una asignatura pendiente. En 2022, las empresas de delivery en España acumularon pérdidas netas por un total de más de 1.200 millones de euros, y esto incluye a los principales actores del mercado, como JustEat, Glovo y UberEats.
Este desafiante panorama se ve agravado por cambios macroeconómicos, la subida de tipos de interés y el cese del ‘free money’. Estos factores han impulsado una reevaluación estratégica en el sector, priorizando (por primera vez) rentabilidad por encima de crecimiento.
El desafío más importante al que se enfrenta el food delivery es construir una masa crítica que permita diluir costes y establecer la escala comercial y logística necesaria en cada ciudad. El modelo de negocio se sustenta en altos volúmenes de transacciones, ya que cada pedido reporta un margen muy limitado a las plataformas. Las comisiones que pagan los restaurantes (alrededor de un 15-18% del pedido) y el delivery fee que cubre el cliente final (típicamente unos 2€) a duras penas cubren los costes de entrega, que suelen oscilar entre los 4 y 6 € en función de la distancia y densidad de población.
La creación de un ecosistema rentable y funcional depende de tres pilares esenciales: la oferta de restaurantes disponibles en la plataforma, la demanda de pedidos y la disponibilidad de una red de repartidores para satisfacer esa demanda. Cada uno de estos componentes juega un papel fundamental en la ecuación. Si el agregador no puede atraer suficientes restaurantes para unirse a su plataforma, la oferta será limitada, lo que desalentará la demanda y también el número de riders disponibles. A su vez, si la demanda de pedidos no es lo suficientemente alta, tanto restaurantes como riders pueden perder el interés en el modelo de negocio.
Finalmente, la escasez de repartidores puede resultar en tiempos de entrega largos o en una calidad de servicio deficiente, afectando negativamente a la demanda de pedidos y reputación de los restaurantes. Un ejemplo de la dificultad de conseguir la escala de negocio necesaria es Deliveroo. La empresa británica trató de expandirse rápidamente a las principales ciudades del país, pero tuvo que abandonar sus operaciones en el mercado español en 2022 debido a la fuerte competencia y la imposibilidad de sostener su modelo de negocio.
La monetización, la oportunidad a futuro
El food delivery en España se enfrenta a un doble desafío en los próximos años: consolidar su presencia en el mercado y encontrar formas innovadoras de mejorar la rentabilidad. Para ello, los distintos agregadores están explorando y/o implementando distintas iniciativas para mejorar sus márgenes operativos:
Promoción y posicionamiento
Las plataformas de entrega ofrecen (desde hace ya varios años) a los restaurantes la oportunidad de aumentar su visibilidad ante su creciente base de usuarios activos a cambio de una mayor inversión, generalmente a través de comisiones más altas. Utilizan herramientas de posicionamiento, personalización y notificaciones push para atraer la atención de los usuarios hacia restaurantes específicos, lo que ayuda tanto a las plataformas como a los establecimientos involucrados a impulsar sus ventas.
Aunque aún existe oportunidad de crecimiento a través de estos servicios, surge un desafío crítico para las plataformas: equilibrar la monetización con la promoción de una competencia justa, manteniendo la calidad de la comida y la experiencia como factores centrales en las decisiones del cliente.
Itinerarios multi-entrega
Con el objetivo de reducir los costes de entrega, los agregadores están empezando a realizar itinerarios optimizados en los que un mismo repartidor entrega distintos pedidos que provienen de un origen cercano o coincidente, de forma secuencial. Si bien este avance permite incrementar los ingresos por kilómetro del repartidor, reducir los costes por pedido de la plataforma y optimizar la capacidad de entrega, las pruebas iniciales han presentado desafíos ligados a la experiencia de cliente.
Las plataformas deberán trabajar en mejorar los modelos de creación de itinerarios para asegurar que las últimas entregas del trayecto no se demoran en exceso y se preserva la temperatura y calidad de la comida.
Modelos de subscripción
Los modelos de subscripción, que brindan ventajas como entregas gratuitas ilimitadas y acceso a ofertas exclusivas, han experimentado una muy buena acogida desde su lanzamiento en 2019, y se espera que superen los 50 millones de suscriptores en todo el mundo en 2023. A pesar de fomentar la lealtad y la frecuencia de uso, estos modelos no suelen ser rentables debido a la canibalización de clientes ya frecuentes y a los altos costes de entrega vinculados a cuentas altamente utilizadas.
La principal barrera actual para su monetización reside en el precio: todas las plataformas están ancladas en el 9,99€ y evitan cruzar la barrera psicológica de los 10 euros para no perder clientes frente a la competencia. Una de las posibles soluciones radica en versionar la oferta, ofreciendo alternativas más caras y con mayores beneficios para reducir la dependencia en el producto de entrada y limitar el riesgo de futuros cambios de precio.
Otros desafíos y oportunidades
Además de las oportunidades previamente mencionadas, el horizonte del food delivery en España se presenta lleno de desafíos y posibilidades. La diversificación de servicios, que abarca desde los paseos de mascotas hasta las soluciones de bricolaje, encaja a la perfección en una visión a largo plazo donde el food delivery se convierte en un componente de un ecosistema mucho más amplio, lo que ya se ha denominado como ‘super apps’.
Mirando a largo plazo, las entregas automatizadas emergen como una alternativa que está cobrando fuerza en la industria. Hay varios ejemplos de pruebas que se están realizando, utilizando drones, robots y vehículos autónomos para reducir la dependencia en el factor humano, que es el aspecto que está lastrando la escalabilidad del modelo de negocio actual.
Empresas líderes como Amazon, Domino’s Pizza, Walmart, Starship Technologies, Nuro, Deliveroo, Uber, Waymo y Cruise están realizando ensayos y desarrollando tecnologías autónomas para revolucionar la forma en que se hacen las entregas. Sin embargo, existen desafíos que deben abordarse para que las entregas automatizadas sean viables. Las empresas deben garantizar que la tecnología sea segura y fiable, que exista una regulación y obtener la aceptación de la sociedad en general.
Antes de embarcarse en esta emocionante travesía hacia el futuro, es esencial que los agregadores fortalezcan los cimientos de su negocio, garantizando su rentabilidad y asegurando su posición en el mercado. Solo entonces podrán expandirse de manera sostenible y consolidar su papel en la evolución de la industria.
